Se sei un imprenditore, oppure ti appassiona il mondo del marketing, avrai probabilmente già sentito la dicitura “brand awareness”. Ma che cos’è questa importante metrica del marketing? Cosa comporta per le aziende? Come si costruisce?

Andiamo più a fondo di questo concetto e proviamo a spiegarlo in modo semplice!

Il concetto di brand awareness e i suoi livelli

Semplificando in modo estremo, possiamo dire che la brand awareness sia un modo di misura quante persone sanno che il tuo brand esiste e che cosa fa.

Barilla ha per esempio una brand awareness elevatissima, in Italia e non solo: non esiste una persona nel primo mondo che non associ Barilla alla produzione di pasta all’italiana, ma declinata per la grande distribuzione.

Lo stesso vale per tutti i grandi brand di consumo: da Samsung ad Apple, da IBM a HP, da Nike a Zalando, e così via.

Possiamo però dire che la brand awareness viene divisa in quattro livelli principali di efficacia.

Il livello più basso è la totale assenza di consapevolezza del consumatore nei confronti del brand. Questo significa che, banalmente, non l’ha mai sentito nominare né è a conoscenza di cosa produca.

Il secondo livello è detto brand recognition, cioè il marchio viene riconosciuto solamente in modo stimolato, ad esempio se durante un’intervista venisse fatta la domanda: “Hai mai sentito nominare la marca X?”. In questo caso il potenziale cliente dovrebbe, stimolato dalla domanda, cercare nella propria memoria e ne estrarrebbe un ricordo.

Il terzo livello è detto di brand recall: in questo caso l’intervistato ha sentito nominare la marca e sa che cosa produca. In questa fascia stiamo parlando di una brand awareness complessivamente elevata.

L’ultimo livello è il top mind, cioè un brand così noto e conosciuto ad un vasto pubblico che viene immediatamente riconosciuto senza nessuno stimolo esterno da un grande numero di persone (come dicevamo prima, Barilla, Apple, Nike o Zalando fanno parte di questa categoria).

Località, nicchia e pubblico

Se vuoi promuovere la brand awareness per consolidare la tua clientela devi tenere a mente che non tutto si gioca su terreni internazionali.

Un piccolo produttore locale può essere famosissimo e conosciutissimo nella propria città, ma non altrove: in questo caso la sua brand awareness sarà estremamente elevata nell’ambito territoriale, ed è proprio da questo punto di forza che bisogna partire per espandersi.

Lo stesso vale per il tipo di nicchia: magari il produttore di un pezzo super specifico per la produzione di moto o auto da corsa non è noto al grande pubblico, ma è sulla bocca di tutte le case costruttrici. La nicchia, in questo caso, subisce l’influenza della brand awareness, esattamente dove questo elemento può portare profitto, cioè sul coinvolgere gli addetti al lavoro e i potenziali clienti B2B.

Idem per il pubblico: pensa ad esempio ad un distributore di bevande per l’ambito ristorazione o hotellerie. Non è necessario che i consumatori “civili” lo conoscano, non sono i suoi clienti target: quel che conta è che l’awareness sia elevata su ristoratori, proprietari di bar o gestori di hotel.

Come si costruisce una brand awareness vera e propria

Fermo restando che non tutte le aziende sono fatte per diventare celebri nel mondo e ad un vasto pubblico, ma potrebbero voler colpire una singola nicchia di utenza o territoriale, ci sono tantissimi modi per sviluppare in modo completo e organico la brand awareness.

Il primo metodo è rendere estremamente riconoscibile e tutelato il proprio brand, per evitare contraffazioni.

Il secondo è investire in un marketing di alta qualità per scalare quella piramide di livelli di cui abbiamo parlato e iniziare a far ricordare il marchio alle persone, anche se stimolate da elementi esterni.

Il terzo è puntare sui clienti già soddisfatti, creando iniziative che li renda veri testimonial della qualità dell’azienda nel proprio mercato di riferimento.